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供应链金融企业如何设计差异化产品

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面对供应链金融蕴含的巨大市场潜力,近年来,除传统的商业银行外,产业龙头企业、电商平台、保理公司、互联网金融企业等也纷纷涌入供应链金融市场,供应链金融市场呈现多元化、白热化竞争态势。要想在激烈的竞争中风险控制范围内,脱颖而出,占据市场地位,留住客户,差异化经营是重中之重。但是大多数供应链金融企业并未意识到这点,最能反映这一现象也是供应链金融市场当前最突出的问题,就是产品同质化严重。而差异化经营中产品差异化是重点,这点是由用户需求和风险多样化而决定的,如果所有产品差别不大,那对于企业自身来说很难获取用户的“芳心”并控制风险,在激烈的竞争中占据一席之地。因此如何设计差异化的产品,提升竞争力,实现业务稳健发展,最终获得丰厚的经济效益,是现阶段供应链金融领域需要重点考虑的问题。

(一)供应链金融产品同质化表现

供应链金融产品同质化主要是指:供应链金融企业在产品的功能、种类、目标客户选择、市场定位、经营理念及战略定位等诸多方面具有趋同的现象,差异性较低。供应链金融产品同质性,表现在相同或者近似的特征能够在不同供应链金融企业发布的产品上体现,互相之间具有较强的复制性。具体来讲就是,各供应链金融企业的产品在收益率、期限结构、风险特征、投资标的、营销设计、目标客户选择等一方面或多方面趋同,出现产品同质化现象。其主要表现在以下几方面。

1.产品品种同质化

供应链上企业最迫切的需求就是融资需求,因此许多供应链金融企业不断通过各种信贷产品吸引、稳定客户,抢夺优质资源。即使如此,纵观各供应链金融企业,当前普遍存在着产品品种同质化趋势严重的问题,推出的供应链金融产品基本雷同,主要以信贷产品为主。

2.营销方式同质化

从营销对象来讲,我国供应链金融企业的市场定位有同质化倾向,目标客户群的划分方式趋同,对客户的细分上差别多在于各家供应链金融企业的高净值客户门槛不同,但整体差异不大,主要还是以大企业或者核心企业为目标客户。

同时在营销客户的过程中,并不是因为自身产品或服务的优势而吸引客户,主要是依靠各种关系或者不断降低风控标准来发展业务。这就是我们常常说的两类供应链金融企业,即“关系供应链金融企业”和“无节操供应链金融企业”。这无疑是“杀敌一千,自损八百”的低水平营销模式。

3.产品开发模式同质化

由于我国供应链金融尚处于摸索阶段,许多企业并不知道如何设计供应链金融产品,因此只能跟随一些大型供应链金融平台或者核心企业的供应链金融部门,逐渐形成“羊群效应”。也就是说当某家供应链金融企业推出一款产品之后,几乎所有的供应链金融企业都会推出类似的产品,产品的推广时间非常短。供应链金融企业产品的开发多为互相模仿,特色不够鲜明。

经过多年的发展,虽然目前我国供应链金融市场规模有所扩张,服务水平有所提升,也确实解决了部分企业的融资问题。但是产品单一、同质化严重、差异化不明显的现象越来越突出,更别说打造独具自身特色的产品及品牌亮点。长此以往,尤其是对于一些比较小型的供应链金融企业,没有差异化的特色亮点产品的话,是很难长期生存的。

(二)同质化的原因

1.供应联金融业务本身具有同质性

亚瑟·梅丹在《金融服务营销学》中指出,金融服务缺少专门特性。供应链金融业务的本质是为客户提供金融服务,因此产品本身就包含了这种无形的服务,它承载了供应链金融企业和客户双方的义务,也体现了双方的权利,服务的相似性使得产品之间差异较小。另外供应链金融主要是为客户提供金融工具作为资金活动的载体,也就是说,其产品本质是相似的。同时供应链金融产品没有专门的专利保护机制,产品之间模仿与复制的障碍较少,这更容易造成供应链金融产品可以被其他企业进行模仿。这些内在原因都让供应链金融产品具有一定程度的相似性。

2.供应链金融企业自身管理的不足

在供应链金融企业的发展过程中,市场定位方面的战略定位模糊或执行不到位也是导致产品同质化竞争的直接原因。

首先,供应链金融的市场细分还不够,无差异化战略意识。很多供应链金融企业在进入市场时,对市场往往没有清晰地认识,都是别人做什么就做什么,缺乏目标市场定位,对市场的细分也仅限于高净值客户内部细分,比如你做核心企业,那我就做比核心企业小一点的企业。并且很多供应链金融企业在经营时根本不会制定相关战略,更别提差异化战略了,基本没有这个意识。

其次,一些供应链金融企业的市场定位出发点没有充分考虑到自身的资源禀赋优势,盲目地跟风发展,反而本可能发扬光大的市场优势没有发扬出来。例如某一供应链金融企业是从食品供应链上发展起来的,具备相关行业的经验、人才优势,但是看到某一大型供应链金融企业做的行业非常火,就会盲目跟进。面对相对陌生的市场环境,势必无法获得竞争优势。

3.供应链金融产品创新意识和能力不足

大多数供应链金融企业缺乏产品开发的能力,没有长远的经营战略,是造成供应链金融市场中同质化产品大量淤积的根本原因。

供应链金融产品创新意识的缺乏可以从风险意识、战略意识和品牌意识等三个方面分析。产品创新是一种风险投资,决策者如果缺乏风险意识显然轻易不会采取创新行为;产品创新是一项战略工作,产品创新的收益可能在短期内无法体现,如果决策者追求的是短期目标,也会对产品创新形成制约。产品创新包括品牌创新,而品牌主要体现为长期收益和规模收益,因此,当供应链金融企业规模不大和注重短期收益时,决策者可能会忽视品牌的重要性。

供应链金融产品创新能力的缺乏可以从技术和资金等两个方面来看。对供应链金融产品的选取和组织、服务提供、营销渠道建设以及品牌塑造等,显然都需要专门的知识和技巧,这是多数供应链金融企业所不具备的。同时,产品创新活动也需要财力和物力的支持,而大多数企业不愿意投入。

(三)产品差异化的必要性

要想在同业竞争中寻求产品优势,供应链金融企业不仅要对产品差异化的重要性和必要性有清晰的认识,还要对自身在长期发展过程中未能避免产品同质化进行深入思考。在此基础上,认真分析自身的条件、市场环境,进而打造具有竞争力的差异化产品。

1.产品差异化是供应链金融企业参与市场竞争的现实需要

面对瞬息万变的市场竞争形势,只有认真梳理现有资源,充分挖掘自身优势,打造特色产品,在市场竞争中发扬“狭路相逢不同者胜”的“亮剑”精神,才能在市场中巩固地位,壮大实力,进而立于不败之地。

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2.产品差异化是同质化背景下供应链金融企业实现长远发展的内生需求

受困于传统金融思维,加之受到监管政策、发展战略和人才储备等诸多内外部因素的制约,供应链金融的服务和产品同质化竞争态势日趋激烈,许多大型供应链金融平台正谋求转型发展,不再局限于信贷产品,而是致力于打造金融科技产品。供应链金融企业只有顺应发展趋势,实施产品差异化战略,才能在竞争中捕捉到经营热点,挺进业务发展的“蓝海”。

3.产品差异化是供应链金融现有盈利模式遭遇挑战后推进转型的必然要求

供应链金融当前的盈利模式主要是个案式的借贷利息收益,随着金融脱媒现象不断加剧,去杠杆化进程不断加深,以及市场竞争不断加剧,依靠高额息差及资金杠杆盈利的模式正遭遇严重蚕食。未来供应链金融企业的收入来源将会演变为综合金融服务的收益。因此实施产品差异化不仅可以使供应链金融企业实现收益多元化,更能促进其业务经营的转型升级,有效扫除产品同质化带来的发展阻碍。

4.产品差异化是顺应客户需求日趋多样化的客观要求

随着新技术的广泛应用和金融市场的逐步开放与活跃,客户需求呈现多样化、个性化趋势,并且供应链金融主要是针对B端客户,与C端客户想必,B端客户的金融需求更复杂,更多样化。B端客户的需求充满不确定性和变数,很难量化和模型化。因此,供应链金融企业只有贴近市场,认真分析不同客户的不同需求,推出差异化的产品和服务,才能防止客户流失,赢得客户,并逐步将差异化的产品和服务及客户的认可度升华为供应链金融企业的核心竞争力。

5.产品差异化是打造供应链金融品牌的必然选择

供应链金融企业要以产品差异化为契机,依托自身特色和资源禀赋形成比较优势,在提供产品和服务的过程中赢得客户认可,增加客户粘性,打造属于自己的品牌形象,树立在业内的良好声誉。

(四)如何实现产品差异化

供应链金融作为供应链管理中重要的一环,并不完全等同于小微企业贷款,而是作为供应产业链条中的串联模块,一条供应链中可以嵌套数起供应链金融链,包含不同的融资品种和服务内容。供应链金融始于中小企业融资问题,但绝不仅限于解决中小企业融资问题。发展到现在,供应链金融已经是面向整个供应链的综合金融服务,因此在设计供应链金融产品时,不能只局限于融资产品,而应该以组合拳的形式综合运用各类金融工具。当然,除了清晰地认识到这一点,在设计供应链金融产品时必须要遵循风险可控,满足用户需求,金融市场认可,符合自身利益诉求,差异化的原则,再对产品设计中的各要素进行组合,进而实现产品差异化。也就是说从供应链金融产品设计的要素着手实现产品差异化。

1.确定目标客户

供应链金融“羊群效应”的形成主要是因为大多数供应链金融企业难以逃脱传统金融思维的固有观念——针对资信好的大企业做金融服务,目标客户选择非常单一。在激烈的竞争中,大企业这一香饽饽数量是有限的,而中小企业才是市场中的大多数,将目光放在他们身上未尝不可。因此,产品差异化首先就要确定目标客户,是针对整个供应链做业务,还是针对供应链的上游企业或者下游企业。是针对核心企业,还是中小企业,这需要有一个明确地选择。如果目标客户都不能确定,那只能跟着别人盲目行动,做落后的追随者。

2.梳理客户需求

客户需求梳理是设计产品的基础工作,只有找准需求,才能提供合适产品,换句话说,客户需求梳理不到位,就不可能为客户提供供应链金融应该营销的所有产品,也可能未将供应链金融最合适的产品营销给客户,还有可能脱离客户需求向其推荐产品。这里所说的梳理客户需求有两层含义,第一层是梳理客户现在的需求,第二层是挖掘客户未来的需求。因为客户需求不仅是多种多样的,而且是会随着时间而变化的。举个简单的例子,当经济形式好的时候,客户投资需求比较大,那这个时候客户自然以融资需求为主,而当经济形式不好的时候,客户资金闲置,或者此时风险比较大,那客户此时的需求可能就是以理财或者购买保险为主。

一方面,从梳理客户现在的需求这一层次来说,我们需要扭转的观念就是,B端客户的需求与C端客户的需求一样,最终都是人的需求,人的需求就是多样且多变的,所以企业客户的需求也不仅仅是贷款需求。知道了客户的多种需求,设计的产品才不会单一,才会有所差异。需要注意的是在全面分析客户需求的基础上要找出客户最主要的需求和目前最急迫的需求。只有当客户的关键需求得到满足时,客户的忠诚度才会提升。在找出关键需求后,还要分析背后的真正原因,这样才可能会使用多种办法多种产品来解决客户的问题,这也有助于在营销时独辟蹊径。另一方面,从挖掘客户未来需求来说,一款好的产品不仅可以满足客户当下的需求,还需要跟的上趋势变化,这样才不会被淘汰,既要满足当前利益又要兼顾长远利益。

很多供应链金融企业正是因为没有梳理客户需求,所以才一窝蜂的跟从别人。这也是很多供应链金融一直的困惑:如何留住客户。你如果连客户的需求都不清楚,如何能够留住客户呢?

3.选定产品品类

供应链金融提供的是综合金融服务,因此供应链金融产品既可以是单一的金融产品,也可以是多个金融产品的组合。过去我们所说的供应链金融产品主要是指应收类(基于应收账款的融资)、预付类(预付款融资)和存货类(现货质押融资)这三大类产品,这是狭义的供应链金融产品。而现在供应链金融产品有了更广泛的内涵,不仅包括狭义的供应链金融产品,还包括保险、理财、消费贷、金融科技产品等,现在的供应链金融产品被描述为一整套综合的金融服务方案。这给我们设计供应链金融产品提供了新的思路,是否可以根据客户的关键需求选定一种金融产品作为主产品,并结合客户的次要需求附加其他产品加以组合,这有点类似于保险产品的设计理念,主险与附加险相结合。

在对供应链金融产品的内涵有了明确的界定之后,我们会发现,供应链金融产品的设计可以变得多样化了。产品的品类在短时间内虽然是固定不变的,但是通过随机组合就会产生很多种。并且给客户提供更多的选择也是给自己的收入来源提供更多的渠道。

4.制定相关标准

金融产品与我们日常生活中所购买的产品不同,不是任何一个客户都可以随意购买的。供应链金融产品的顺利出售,是需要买卖双方就相关标准相互匹配的。这里所说的相关标准主要指业务准入门槛、费率、期限、额度等。在实际操作过程中,供应链金融企业对于这些标准的制定往往一成不变,进而限制了客户获取数量及种类,也使得产品千篇一律。

首先是业务准入门槛的制定,这一门槛需要买卖相互都能够符合,比如说一些比较小的供应链金融企业想做大型企业的业务,其设定的业务准入门槛是大型企业的标准,可是大型企业设定的门槛是只有大型金融机构才符合标准,这就是错配,使得双方无法达成业务关系。因此供应链金融企业在设定业务准入门槛时,要充分考虑自己所面对的客户群,并且将客户群进行层次划分,不同层次适用不同的准入标准。这样就不会出现只能获取一种客户,一种客户只用一种产品的局面。

其次是费率,也就是产品的价格。供应链金融企业可以采用合法合理的价格歧视手段来实现产品费率的差别。什么是价格歧视呢?价格歧视实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准,价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。无正当理由的价格歧视是无法的,但是,并非所有的价格歧视行为都是自身违法的,如果供应人能够证明他相应地降低了成本,实行差别价格,确定低于其他竞争者的价格是合理的,也可免责。因此在针对一些资质比较好的客户时,风控成本相对较低,同一种产品对于这些客户就可以采取相对低的费率。或者对于一些长期合作的客户,也可以采取优惠费率。费率标准的制定,可以根据企业的风控成本、管理成本、营销成本及产品特性来制定,是具有灵活性的。

最后是期限跟额度,期限主要是指融资产品的还款期限、、理财产品期限以及保险期限等,当然审批期限也在考虑范围之内。额度主要融资额度、理财产品额度、保险额度等。很多供应链金融企业为了防范风险,往往将期限跟额度固定,有的企业可能需要1年才能实现收益,但是融资期限就是三个月,这样的例子屡见不鲜。企业防范风险的出发点是好的,但是期限跟额度固定就能防范住风险吗?未必,而且这样做还有可能使得企业丧失长远利益。在产品设计时应充分考虑各方面因素,让期限跟额度在一定范围内有所浮动,更具适用性与适用性。至于审批期限,试想当别的企业审批期限都相同,而你的期限相对较短时,客户会选择谁呢?答案显而易见。

最后,在实现供应链金融产品差异化的过程中,我们还有一个不能忽略的问题,就是产品差异化的目标是什么?产品差异化的目标在风险可控的前提下,帮助企业获得客户,抢占市场份额,从而实现收益。因此在设计产品时,我们不能为了差异化而差异化。不仅要充分考虑客户的需求,即客户不是因为你的产品不同而选择这一产品,是因为这一产品的不同之处恰恰满足了其需求;还要考虑企业的诉求,就是不能违背企业在风险可控的情况下实现收益的原则。

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